Marcos Arteaga

Ayer, en el B-Hotel de Barcelona, se llevo a cabo el primer Cava&Twitts de la temporada, patrocinado por Ben & Jerry’s y Cava Oriol Rossell, en el cual se habló de Branding.

Para los que no fuisteis, que no sois muchos, os hago un pequeño resumen, plasmando la consiguiente opinión personal (las opiniones son como los culos, cada uno tiene el suyo).

• Speechs

Sobre la marca, en tres interesantísimos speechs se llegaron a diferentes conclusiones y sentidos.

El primer ponente expuso la marca como una promesa.

Indicó que “el Social Media no había cambiado la marcas, solo había cambiado los canales”. Se dijo que “Internet ha abierto la publicidad, rompiendo el monopolio existente en los medios tradicionales”.

Concluyó diciendo: “Todas las marcas deben estar atentas a los cambios producidos por Internet. (…) El brand managment ahora también lo hacen los consumidores.”

El segundo ponente dijo que la marca es un significado (negativo o positivo), lo que lleva a que el Brand Management consiste en gestionar los significados.

Fue entonces cuando empezó su “clase magistral”:

“Todos conocemos nuestros productos, pero no conocemos a nuestros consumidores”.

Entonces planteó tres preguntas:

¿Todos sabemos qué significa nuestra marca?

¿Todos sabemos qué significa nuestro producto?

Finalmente ¿Todos sabemos si generamos significados positivos o negativos?

Respecto al cambio producido en el Brand Management por Internet y el Social Media, dijo que “La sociedad no ha cambiado, solo han salido nuevas herramientas para expresarse y desarrollar el boca-oreja”

Concluyó exponiendo que “Internet da Autenticidad a las marcas. Ya que ya no pueden controlarlo todo, han de ser más autenticas que nunca.”

La tercera ponente destacó que la marca son experiencias, valores y creencias.

Indicó que la marca es lo que comparte la empresa con los consumidores, que es algo que se desarrolla de forma bidireccional, donde es necesario gestionar las relaciones con los clientes creando comunidad de marca.

Finalmente, para finalizar los speechs, se debatió la siguiente máxima:

“Las marcas ganadoras son las que enseñan a comprar”

Ya que todos no podemos ser expertos en todas las categorías de productos, porque solo dominamos las que vendemos o utilizamos cada día, necesitamos que las marcas nos enseñen a comprar dentro de su categoría. Deben explicarnos porque debemos comprar una cosa y no la otra. Deben enseñarnos a diferenciar las marcas de su sector.

Desde la posición de la marca se han de llevar a cabo dos pasos:

1. Ver como compra la gente.
2. Una vez visto lo primero, se debe enseñar a comprar a nuestros clientes potenciales.

Tras los speechs se iniciaron las rondas de preguntas, donde los asistentes preguntaron y fueron surgiendo temas espontaneamente, que detallo a continuación:

• ¿Qué diferencia de planteamiento hay entre una marca tangible y una marca personal?

Las marcas se han de plantear como una persona. Cuando haces un plan de comunicación debes pensar como lo harías si tu marca fuera una persona. Como la vestirías, como hablaría, que diría, etc.

• ¿Qué protección utiliza la marca para no caer a un segmento “malo”?

En el caso de caer a un segmento de cliente “malo” para la marca, se han de gestionar bien los valores de la marca, teniéndolos muy claros. Son muchos los casos en los que una marca empezó apuntando hacia un segmento, pero acabó en otro. Lógicamente, solo se podrá reconducir la marca a largo plazo.

Aunque, haciendo un contrapunto, se planteó que gracias a las nuevas herramientas de Internet, los cambios no tienen por que ser a largo plazo. Se dijo: “Internet ha acelerado el proceso de creación de una marca”. El Feedback actualmente es directo y rápido, lo que permite poder cambiar de rumbo. Aunque no todo es controlable, ya que “el marketing no es una ciencia”.

“La segmentación a muerto”, se sentenció. La segmentación ya es una variable obsoleta. La democracia a llegado a las marcas, las marcas ya son de todos, las marcas ya están abiertas a todos los consumidores.

• Volviendo al concepto de marca

Se añadió una nueva definición para la marca. La marca debe generar confianza. Hay marcas que no son “cool” pero son ganadoras porque generan confianza, porque convencen.

Entremedio se dijo “La bolsa se mueve por el valor de las marcas”.

A lo que le siguió poco después: “¡No hay marca sin producto!” El producto no siempre es tangible, ya que no siempre tiene que serlo.

• Virgin

Fue entonces cuando se habló de Virgin.

“Virgin es una plataforma. (…) Virgin son valores. (…) Virgin es un modelo de negocio.”

Se definió a Virgin como el Robin Hood de los mercados. Ya que entra en los diferentes sectores para plantar cara a los monopolios mediante técnicas innovadoras.

“El significado de Virgin viene de sus valores, no de sus productos”, se sentenció.

• Marca = Aspiraciones de ser de un grupo concreto

Los gestores y las marcas tienen problemas para gestionar los nuevos canales. Aun se han de adaptar a este nuevo medio. Aunque hay marcas que nacen adaptadas ya a los nuevos canales.

• ¿Hay marcas que han triunfado en Twitter?

Es muy difícil tener “conversaciones” con las grandes marcas.

Es más importante la persona que esta detrás “twiteando” que la propia marca, ya que lo hace más cercano, más accesible.

Hay mucha gente “fuera” de las redes. Aunque eso no evita que las empresas deban estar atentas a lo que pasa en los medios sociales. Ya que estar atento te puede permitir no estar en medios sociales si no es necesario. Es necesario entrar a escuchar y solo entrar si se puede aportar algo a las conversaciones.

• ¿Redes sociales = Páginas Amarillas?

¿Hay que estar? ¿Si no estas en redes sociales no existes?

• Internet no es un medio de comunicación.

Internet lo mueven los grandes, pero son las pequeñas y medianas empresas los que lo entienden mejor.

Tras los twitts, se pasó al helado Ben & Jerry’s, al cava y, como no, al Networking.

Para concluir, doy mi opinión sobre el evento: Genial.

Próximamente escribiré explayándome más sobre lo escuchado hoy.